EL Plan de Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse
en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se
puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción
que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de
fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no
planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de
más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un
plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas
marítimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y
de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con
detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos,
marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la
ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para
realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa,
dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué
personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de
qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los
resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en
las PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de
las nuevas tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma
más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de
las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de
las diferentes variables del marketing.
Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del
marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se
puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing;
ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico
pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos,
sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea
viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un
trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es
conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos
implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de
la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el
equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando
como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel
de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un
extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a
utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que
también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta
dirección para obtener una visión global.
Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un
departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima
de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición
vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos
corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos
dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos
recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración
del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará
a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se
requiere la realización de:
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de
los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado,
cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
·
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen
los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que
hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
·
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices
de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis
pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e
individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
·
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como
hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy
válidas para obtener información fiable.
·
Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que
en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual
sino el posible futuro.
·
Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing
estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse
en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que
frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las
directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades,
podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales
del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la
situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la
realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros
factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por
ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
·
Entorno:
– Situación socioeconómica.
– Normativa legal.
– Cambios en los valores culturales.
– Tendencias.
– Aparición de nuevos nichos de mercado.
– Etcétera.
·
Imagen:
– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
– A nivel internacional.
– Etcétera.
·
Cualificación profesional:
– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Equipos de ventas.
– Grado de identificación de los equipos.
– Etcétera.
·
Mercado:
– Grado de implantación en la red.
– Tamaño del mismo.
– Segmentación.
– Potencial de compra.
– Tendencias.
– Análisis de la oferta.
– Análisis de la demanda.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.
·
Red de distribución:
– Tipos de punto de venta.
– Cualificación profesional.
– Número de puntos de venta.
– Acciones comerciales ejercidas.
– Logística.
– Etcétera.
·
Competencia:
– Participación en el mercado.
– PVP.
– Descuentos y bonificaciones.
– Red de distribución.
– Servicios ofrecidos.
– Nivel profesional.
– Imagen.
– Implantación a la red.
– Etcétera.
·
Producto:
– Tecnología desarrollada.
– I+D+i
– Participación de las ventas globales.
– Gama actual.
– Niveles de rotación.
– Análisis de las diferentes variables (núcleo,
tamaño y marca...).
– Costos.
– Precios.
– Márgenes.
– Garantías.
– Plazos de entrega.
– Etcétera.
·
Política de comunicación:
– Targets seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Existencia de comunicación interna.
– Posicionamiento en Internet.
– Etcétera.
Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la
elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos
llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico
general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se
persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado
con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
·
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una
óptica práctica y realista.
·
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
·
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
·
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
·
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
·
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan
el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras
los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo,
son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener
mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:
·
Cuantitativos.
A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos
clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado,
coeficiente de penetración, etc.
·
Cualitativos.
A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovación, etc.
Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que
dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un
plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda
estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de
los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han
señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía,
dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos
obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende
de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo.
Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida,
no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se
basa en:
·
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
·
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes
variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas,
distribución...).
·
La determinación del presupuesto en cuestión.
·
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
·
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el
de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del
director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa.
Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido
compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería
también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige
la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos
generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y
comprender el contexto total en el que se mueven.
A título informativo indicamos a continuación
algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de
forma independiente como combinadas entre sí:
·
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
·
Eliminar los productos menos rentables.
·
Modificar productos.
·
Ampliar la gama.
·
Apoyar la venta de los más rentables.
·
Centrarnos en los canales más rentables.
·
Apoyar la venta de productos «niño».
·
Cerrar las delegaciones menos rentables.
·
Apoyar el punto de venta.
·
Modificar los canales de distribución.
·
Mejorar la eficiencia de la producción.
·
Modificar los sistemas de entrega.
·
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
·
Trabajar o no con marca de distribuidor.
·
Especializarse en ciertos productos o mercados.
·
Etcétera.
Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias
seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los
objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de
ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las
acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los
efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es
el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a
seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas
son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el
mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de
forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas
combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las
acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función
de todo lo analizado en las etapas anteriores.
·
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos
productos...
·
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
·
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet,
apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de
nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratación de transporte...
·
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación
de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de
task
forces...
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa,
creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes,
determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing
directo...
Es muy importante señalar que las tácticas deben
ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como
con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de
tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo
para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han
de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales
necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada
persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una
de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción
común.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer,
sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección
general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del
esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador
común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios,
ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.
Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los
recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un
plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de
mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se
van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control,
habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo
marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para
reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez
seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir,
aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
·
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor...).
·
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
·
Ratios de control establecidas por la dirección.
·
Control de la actividad de los vendedores.
·
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
·
Ratios de visitas por pedido.
·
Ratios de ingresos por pedido.
·
Etcétera.
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones
existentes, para realizar el feed back correspondiente con el ánimo de
investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para
experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que
realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original,
de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un plan de
contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad
de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
